Fase 4. – Ottimizzazione del sito web

Obiettivo della fase è l’efficacia del sito, intesa come numero di conversioni ottenute, rispetto al numero di visite al sito.

La fase di Ottimizzazione necessita che il sito sia online e prende quindi avvio dopo il suo rilascio in produzione.

L’ottimizzazione di un sito web riguarda i seguenti ambiti:

Ambito	Indicatori	Strumento di monitoraggio	Processo di ottimizzazione
Scansione (Crawling) (1)	Tempo medio di risposta; Numero pagine non raggiunte	GSC – Impostazioni > Statistiche di scansione	4.1 – Ottimizzazione del Crawling Budget
Indicizzazione (Indexing) (1)	Numero pagine non indicizzate; Numero pagine duplicate	GSC – Indicizzazione > pagine	4.2 – Ottimizzazione della indicizzazione
Posizionamento sulla SERP (Ranking) (1)	Posizione media	GSC – Rendimento	4.3 – Search Engine Optimization (SEO)
Visibilità sulla SERP	Click-Through Rate Medio	GSC – Rendimento	4.4 – CTR Optimization
Interessamento del visitatore (GSC)	Percentuale di pagine con richiesta di miglioramento	GSC – Core Web Vitals	4.5 – Search Experience Optimization (SXO)
Interessamento del visitatore (GA)	Bounce rate; tempo medio di permanenza (dwell time)	GA – Google Analytics
Coinvolgimento del visitatore	Returning Visitors Rate	GA – Google Analytics	4.6 – Engagement
Conversione	Conversion Rate	GA – Google Analytics	4.7 – Conversion Rate Optimization (CRO)

4.1 – Ottimizzazione del Crawling Budget

Il crawling di Google è il processo con cui il motore di ricerca esplora il web per scoprire nuove pagine e aggiornamenti/rimozioni di pagine già note. Il software che svolge questo compito è definito crawler (o bot, o spider); il crawler di Google è stato denominato Googlebot.

Googlebot inizia la scansione da un elenco di URL già noti. Può trovare nuovi contenuti attraverso:

• Link interni ed esterni presenti nelle pagine già indicizzate.
• Sitemap XML, che i proprietari dei siti inviano a Google.
• Richieste dirette tramite Google Search Console.

Risorse online

• Google: Panoramica degli argomenti relativi a scansione e indicizzazione

4.2 – Ottimizzazione della indicizzazione

Attività propedeutiche

• Eventuale creazione di un account Google e censimento del dominio in Google Search Console (attività 3.1.4);
• Configurazione WordPress e predisposizione dei file robots.txt, sitemap.xml, sitemap-news.xml e sitemap.html (attività 3.5.1);

Test post rilascio

• Google Search Console > Controllo URL: presenza delle pagine nell’indice Google, dati strutturati riconosciuti, eventuali problemi individuati, suggerimenti su possibili miglioramenti;

Test durante il monitoraggio

• Google Search Console > Indicizzazione > Copertura: totale pagine con errori, con avvisi, valide ed escluse dall’indice;
• Google Search Console > Indicizzazione > Sitemap: elenco delle sitemap inviate e loro stato.
• Tester dei file robots.txt di Google

Azioni

• eliminare eventuali link presenti in script JavaScript (e in Flash, che deve comunque essere evitato): i link devono essere leggibili da un browser testuale come Lynx, ovvero si devono preferibilmente utilizzare i link <a href="">; fanno eccezione le pagine visualizzate a seguito dell’invio di una form di dati;
• le pagine che prevedono lo scroll infinito (caricamento continuo di nuovi dati allo scroll, come le pagine Facebook) possono creare problemi all’indicizzazione, seguire le Infinite scroll search-friendly recommendations di Google;
• verificare che l’hosting interpreti correttamente l’header HTTP if-modified-since inviato da Googlebot, per permettere a Google di richiedere solo i file modificati dall’ultima scansione.

Risorse online

Google Search Console: Report di indicizzazione delle pagine

Passo 4.3 – Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

Le attività SEO hanno lo scopo di posizionare le pagine del sito nella prima pagina della SERP di Google per le keyword individuate, in modo da attirare traffico pertinente sul sito.

Test dopo il rilascio:

• su Google Search Console: indicizzazione delle pagine del sito, impressioni, visite, CTR medio, posizione
  media nella SERP, keyword con le quali si posizionano le pagine;
• sul SERP Checker di SerpRobot: posizionamento delle pagine del sito rispetto ad una specifica keyword;

4.3.1 – SEO on-site (SEO tecnica)

In internet si trovano differenti definizioni di cosa sia la SEO tecnica; in questo sito il termine è utilizzato come sinonimo di SEO on-site, ovvero l’insieme di accorgimenti (comuni a tutte le pagine del sito) messi in atto per:

• fornire la migliore esperienza utente ai visitatori del sito;
• aderire ai fattori di ranking relativi all’usabilità del sito.

Poiché trattano il tema dell’usabilità, le attività di SEO on-site potrebbero essere classificate nell’ambito della user experience (SXO, vedi il passo 4.3) piuttosto che del posizionamento sulla SERP (SEO), ma si tratta di un aspetto solo formale: di fatto, ci si attende che le azioni messe in atto abbiano effetti positivi su entrambi gli aspetti (user experience e posizionamento).

Test

• utilizzo di url seo-friendly;
• presenza della breadcrumb e inserimento in ogni pagina dei relativi dati strutturati (schema breadcrumb)
• presenza di un motore di ricerca interno al sito e inserimento nella home page dei relativi dati strutturati (schema sitelink);
• utilizzo di pagine AMP

Azioni

paragrafo da completare

• URL SEO friendly: applicare gli accorgimenti descritti nell’articolo Come creare una URL SEO friendly.

4.3.2 – Google page experience

Le attività SEO on-site relative all’esperienza utente sulle pagine sono particolarmente significative per Google:

• utilizzo del protocollo HTTPS (ranking factor dal 2014)
• usabilità sui dispositivi mobili (Mobile friendlyness, responsiveness – ranking factor dal 2014)
• segnali web essenziali (ranking factors dal maggio 2021), suddivisi in:
  • LCP – Largest Contentful Paint (velocità di caricamento della pagina)
    La Search Console misura anche lìindicatore FCP – First Contentful Paint
  • FID – First Input Delay (Interattività)
  • CLS – Cumulative Layout Shift (stabilità visiva)

Test post rilascio

• tutti gli indicatori della Google page experience, così come gli strumenti per capire e risolvere eventuali problemi, sono presenti nella Google Search Console, nella sezione Esperienza.

4.3.3 – SEO on-page

La SEO on-page riguarda l’ottimizzazione dei contenuti delle pagine del sito, al fine di:

• fornire risposte esaustive agli utenti del sito;
• comunicare a Google in modo non equivocabile qual è l’argomento principale della pagina,

Attività propedeutiche

La scelta degli argomenti da trattare nelle pagine del sito e delle corrispondenti keyword viene effettuata durante l’attività 2.3.1 – Analisi delle keyword.

Test

Prima di iniziare la redazione della pagina:

• devono sono state identificate tutte le keyword (principale e secondarie);
• dev’essere stato scelto il titolo della pagina (deve contenere la keyword principale, in quanto viene ereditato sia dal tag <title> che dal tag <h1>);
• dev’essere stata assegnata una categoria alla pagina;
• deve essere stata individuata l’immagine in evidenza;

Al caricamento di una immagine:

• l’immagine deve essere stata ottimizzata per il web (ad esempio, utilizzando il formato webp);
• l’upload dell’immagine dev’essere fatto nella directory appropriata (associata alla pagina);
• all’immagine dev’essere associato un testo alternativo ed una didascalia;
• il nome file dell’immagine, il testo alternativo e la didascalia devono contenere una delle keyword della pagina;
• se l’immagine è stata presa dal web, dev’esserne autorizzata la copia;
• se l’autorizzazione all’uso dell’immagine prevede la sua attribuzione all’autore, inserire l’attribuzione nella didascalia.

Prima del rilascio in produzione:

• meta dati Yoast:
  • la keyword principale dev’essere valorizzata;
  • la lunghezza del title deve rientrare nel range previsto;
  • la meta description dev’essere valorizzata, contenere la keyword principale ed essere della lunghezza appropriata;
  • il punteggio di leggibilità dev’essere almeno “buono” (regola da applicare con giudizio);
  • il punteggio SEO dev’essere almeno “buono” (anche in questo caso usare giudizio), questa voce comprende:
    • keyword density
    • keyword proximity
• Meta dati della pagina
  • il riassunto deve coincidere con la meta description, deve enfatizzare (tramite tag <strong>) la keyword principale e deve comparire “above the fold” (quest’ultimo punto dovrebbe essere garantito dal layout della pagina più che dal controllo di Yoast);
  • lo slug deve replicare il titolo della pagina (o quantomeno contenere la keyword principale);
  • la sezione <head> della pagina deve contenere il tag <link rel="canonical" ...>

4.3.4 – SEO off-page

La SEO off-page si occupa dei collegamenti (link) tra le pagine. Considerando una data pagina del sito, i link possono essere di cinque tipologie:

• i collegamenti verso altre parti della stessa pagina (ad esempio, quando nella pagina è presente un sommario dei contenuti che permette di saltare direttamente ai diversi capitoli);
• link in uscita, quando nella pagina è presente un link verso un’altra pagina; se si immagina una pagina web come un contenitore d’acqua, ogni link in uscita equivale ad un rubinetto da cui l’acqua fluisce verso la pagina esterna. L’acqua rappresenta il valore della pagina (page rank) dal punto di vista SEO (link juice o link equity). Per evitare che il link juice fluisca verso la pagina esterna, si può inserire nell’elemento HTML <a> l’attributo rel ="NoFollow" (tenendo a mente che Google considera questo parametro come un consiglio, più che una vera direttiva). Ci sono due tipi di link in uscita:
  • se la pagina collegata appartiene allo stesso dominio , si parla di link interno,
  • al contrario, se appartiene ad un altro dominio, si parla di outbound link;
• in ingresso, (o backlink) quando la pagina “riceve” un link da un’altra pagina; ci sono due tipi di backlink :
  • se la pagina che contiene il link appartiene allo stesso dominio, si parla di backlink interno,
  • se invece appartiene ad un altro dominio, si parla di inbound link.

Link interno alla stessa pagina

L’unico accorgimento da seguire è che, se viene utilizzato un plugin WordPress che genera un sommario dei contenuti della pagina, controllare che sia di tipo interattivo (ovvero generi anche i collegamenti ai diversi capitoli).

Link interno

Un link interno (ricordo che si tratta di un link da una pagina all’altra dello stesso dominio) aumenta il ranking della pagina di destinazione. Si devono avere le seguenti accortezze per l’anchor text:

• dev’essere in linguaggio naturale e coerente al contesto in cui è collocato;
• deve contenere una delle keyword associate alla pagina linkata (se più pagine puntano alla stessa pagina, usare in un caso la keyword principale e negli altri le keyword secondarie).

Outbound link

Dato che l’outbound link trasmette valore (link juice) ad un altro dominio, verrebbe da pensare che vadano evitati (o avere tutti l’attributo rel="NoFollow"). Così facendo però, gli utenti del sito potrebbero essere privati di importanti approfondimenti, e quindi Google tende a non premiare le pagine prive di outbound link.

Nella pagina del sito vanno perciò inseriti degli outbound link, con i seguenti accorgimenti:

• evitare di inserire nell’anchor text le keyword per cui si vuole posizionare la pagina (in questo caso si avrebbe una vera perdita di page rank);
• utilizzare un mix di outbound link con attributo rel=”NoFollow” (utilizzarlo solo per link a pagine collaterali);
• linkare solo siti con alta autorità e pagine con contenuti di qualità;
• una volta rilasciata la pagina in produzione, utilizzare un broken link checker per controllare che i link non siano interrotti. Google Search Console offre allo scopo il servizio Scansione > Errori di scansione.

Backlink interno

Valgono le stesse considerazioni fatte per il link interno.

Backlink o Inbound link

Se i contenuti della pagina sono veramente validi, i backlink dovrebbero giungere in modo naturale (link earning), in quanto gli altri siti riconoscono la validità della pagina. Ma nessuno vuole perdere link juice, perciò pagine con buoni contenuti potrebbero comunque non ricevere alcun backlink.

E’ nata perciò una branca della SEO off-page che si occupa di “generare backlink”: si tratta del link building.

Link building

il link building non è ben visto da Google, in quanto tende ad alterare il vero valore della pagina. L’algoritmo Penguin 4.0 di Google cerca di riconoscere i link artificiali (es. comprati, scambiati) rispetto ai link spontanei e attribuisce di conseguenza una penalizzazione o un incremento di ranking. Le principali pratiche penalizzate da Google (definite schemi di link) sono le seguenti:

• acquisto di backlink;
• scambio di link tra siti “amici”, finalizzati solo a manipolare il PageRank;
• creazione di una rete di siti (PBN – Private Blog Network), allo scopo di generare link su commissione.

Test

Prima del rilascio in produzione:

• presenza del sommario negli articoli (dovrebbe essere garantita da un apposito plugin);
• gli outbound links devono puntare a siti autorevoli, che trattano lo stesso argomento della pagina;
• l’anchor text degli outbound links non deve contenere le parole chiave della pagina;
• gli outbound links devono avere un mix di attributi nofollow;
• tutti link in uscita devono aprirsi su una nuova pagina del browser (attributo target="_blank");
• l’anchor text dei link interni deve contenere una delle keyword della pagina di destinazione, espressa con linguaggio naturale (ovvero non deve contenere la keyword “secca”);

Dopo il rilascio in produzione

• verificare l’assenza di link interrotti (broken links) nella pagina tramite l’esame del Link Checker di W3C;

Durante il monitoraggio:

• misurare il Page Authority Score su Moz Toolbar rispetto a quello dei concorrenti per le stesse keyword;
• controllare su Google Search Console se esistono inbound links, in caso affermativo, affinché portino veramente valore alla pagina del sito, controllare che:
  • provengano da siti autorevoli che trattano lo stesso argomento (soprattutto non devono essere siti penalizzati da Google);
  • siano presenti nel testo principale e non nel footer o altri spazi dedicati allo scambio di link;
• Controllare che le pagine del sito non siano penalizzate da Google

Azioni

• mettere in atto le azioni necessarie a contrastare eventuali anomalie evidenziate dai test;
• svolgere eventuali attività di link building (progetto a sé stante);
• correggere eventuali pagine penalizzate da Google.

---

Passo 4.2 – Ottimizzazione della percentuale di clic (Click-Through Rate)

Test

• su Google Search Console: CTR sulle pagine nelle prime 10 posizioni.

Azioni per mettere in evidenza lo snippet sulla SERP (rich snippet)

• rendere <title> e <meta description> più attinenti alla keyword principale della pagina;
• implementare sul sito i microdati in formato JSON-LD dello schema.org (vedere l’articolo sui dati strutturati per le diverse tipologie previste su WordPres); verificare che i microdati generati siano correttamente interpretati da Google con lo strumento Controllo URL di Google Search Console;
• creare la scheda su Google MyBusiness (snippet in primo piano sulla SERP);

Risorse online

• su Google:
  • guida sugli argomenti relativi all’aspetto nella Ricerca
• Su SeoZoom:
  • Il segreto per ottenere snippet in evidenza su Google;
  • Dati strutturati, Google aggiunge nuovi markup per le pagine;
  • People Also Ask, una gemma nascosta per apparire in SERP.

---

Azioni di digital marketing per aumentare il traffico sul sito

Possibili azioni per aumentare il traffico a pagamento (pay-per-click), per le quali va previsto anche uno specifico budget di progetto, possono essere le campagne di digital marketing:

• search engine advertising (SEA), tramite la campagne di Google Adwords,
• social media marketing (SMM): Facebook marketing, Instagram marketing, ecc.
• display advertising tramite Google AdSense

Possibili azioni per aumentare il traffico organico (ovvero “non a pagamento”), per le quali va comunque previsto uno specifico budget di progetto, possono essere:

• email marketing (ad esempio tramite lo strumento MailChimp)

Passo 4.3 – Ottimizzazione della search experience (SXO)

Attività propedeutiche

• Configurazione iniziale di Google Analytics e predisposizione del sito per il tracciamento (vedi punto 3.1.4);

Test

• su Google Analytics: bounce rate, tempo medio di permanenza (dwell time).

Azioni per le pagine con alto bounce rate

• rendere lo snippet sulla SERP più attinente ai contenuti della pagina (o viceversa);
• migliorare l’usabilità delle pagine;
• migliorare (rendere più chiari, più sintetici o più evidenti) i contenuti “above the fold”;
• aprire in una nuova finestra (parametro target="_blank") i link verso altre pagine.

---

Passo 4.4 – Ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)

Cos’è una conversione

Nell’ottimizzazione dei siti web, si definisce conversione un’azione che un visitatore compie e che corrisponde a un obiettivo specifico del sito. Può essere un acquisto, l’iscrizione a una newsletter, il download di un file o qualsiasi altra interazione significativa svolta dal visitatore.

Ci sono due tipi di conversione:

• Micro-conversioni: Azioni intermedie che indicano un interesse crescente, come l’aggiunta di un prodotto al carrello.
• Macro-conversioni: Risultati primari, come la finalizzazione di un acquisto o la registrazione a un servizio.

Il tasso di conversione si calcola con la formula:

$$\text{Tasso di conversione}=\left(\frac{\text{Numero di conversioni}}{\text{Numero di visitatori}}\right)\times 100\backslash text\{Tasso\; di\; conversione\}\; =\; \backslash left(\; \backslash frac\{\backslash text\{Numero\; di\; conversioni\}\}\{\backslash text\{Numero\; di\; visitatori\}\}\; \backslash right)\; \backslash times\; 100$$

Ad esempio, se un sito ha 10.000 visitatori e 500 conversioni, il tasso di conversione sarà 5%.

Attività propedeutiche

• Configurazione iniziale di Google Analytics e predisposizione del sito per il tracciamento (vedi punto 3.1.4);
• Creazione della pagina Contatti (vedi punto 3.3)

Test

• conversion rate su Google Analytics.

Azioni

• posizionamento di telefono e mail nella top bar e nel footer;
• inserimento di call-to-action verso la pagina contatti o verso telefono/mail;;
• modifica della grafica (colori, tipografia, sfondo) e dei contenuti titolo e testo delle call-to-action e delle landing pages;
• campagne PPC su Google ADS o social media (progetti a sé stanti).

Risorse on line

• Documentazione di Google Search Central