Cos’è l’intento di ricerca
Quando una persona ricerca il termine “sanremo” su un motore di ricerca, a che cosa è interessata? A visitare la località, a prenotare un biglietto per il prossimo festival, o ad accedere ai video del festival sul sito della RAI?
Il motivo per cui una persona esegue una ricerca su un motore online è definito intento di ricerca, dall’inglese “search intent”, o intenzione di ricerca, dall’inglese “search intention”.
Google cerca di riconoscere l’intento di ricerca per restituire risultati appropriati sulla SERP. Allo scopo utilizza informazioni ottenute da fonti diverse, come la geo-localizzazione dell’utente, gli interessi espressi dall’utente (ad esempio le query effettuate in precedenza), le ricerche “in voga” al momento e, ovviamente, i termini della query: più sono numerosi (long tail keyword), più l’intento di ricerca risulta preciso.
Le categorie di intenti di ricerca
Gli intenti di ricerca sono generalmente classificati in tre categorie:
- Intento di ricerca “KNOW” (detto anche informazionale): si tratta di ricerche a scopo informativo: “chi ha vinto il festival di sanremo“, “cos’è il fantasanremo“, “anticipazioni sul festival di sanremo” sono esempi di ricerche informative e non presuppongono nessuna attività oltre alla lettura della pagina cercata.
- Intento di ricerca “GO” (detto anche di navigazione o navigazionale): si tratta di ricerche mirate ad arrivare ad uno specifico luogo fisico o ad uno specifico sito online. “come arrivare a Sanremo” è una ricerca di chi vuole recarsi di persona (“visit in person“) nella località, mentre “sito ufficiale festival di sanremo 2022” è una ricerca fatta per trovare un o specifico sito (“website“).
- Intento di ricerca “DO” (detto anche transazionale): si tratta di ricerche fatte per compiere un’azione mediata dal web, generalmente si tratta di un acquisto online, oppure il download di un file multimediale, o la registrazione ad un evento. La ricerca “acquisto biglietti per sanremo 2023” (o anche solo “biglietti per sanremo 2023“) viene fatta da chi vuole fare un acquisto.
Una query potrebbe anche essere associata a più categorie di intenti di ricerca.
Riconoscere l’intento di ricerca partendo dai modificatori della parola chiave
I modificatori di parola chiave sono i termini che precedono o seguono la parola chiave, ad esempio, nella keyword “recensioni Samsung Galaxy A22”, “Samsung Galaxy A22” (il nome di un prodotto) è la keyword principale, mentre “recensioni” è il modificatore.
Ecco alcuni modificatori tipici di ciascun interno di ricerca:
- KNOW: i modificatori tipici di questo intento sono quelli delle W-h questions (chi, cosa, cos’è, dove, come, quando, perché) e i modificatori che riguardano la formazione (corso, webinar, tutorial, guida);
- GO: questo intento generalmente non usa modificatori e la query è costituita dalla sola keyword principale, come un nome di azienda, di prodotto, di servizio o di persona. Modificatori come: indicazioni-per, come-arrivare, indirizzo-di sono indicativi di ricerche di tipo “visit in person”.
- DO: i modificatori tipici di questo intento sono quelli che esprimono l’intenzione di agire: acquisto, vendita, download.
L’intento commerciale
In internet è facile trovare un quarto intento di ricerca, normalmente associato all’intento KNOW: si tratta dell’intento Commerciale e si riferisce a query che manifestano interesse da parte dell’utente ad un prodotto o servizio che può essere acquistato.
Personalmente, sono favorevole al punto di vista che vede l’aspetto commerciale trasversale ai tre intenti di ricerca, come rappresentato in questo esempio:
| Intento | Commerciale | Non commerciale |
|---|---|---|
| KNOW | quanto costa Samsung Galaxy A22 | recensioni Samsung Galaxy A22 |
| GO | Samsung Galaxy A22 Amazon | Samsung Galaxy A22 |
| DO | acquisto Samsung Galaxy A22 | download app Samsung Galaxy A22 |
La query “Samsung Galaxy A22 Amazon” indica sì un intento di acquisto, ma indica anche il sito su cui si vuole fare tale acquisto. L’intento è quindi da considerare come “navigazionale” (di conseguenza, come esposto nel prossimo paragrafo, la query non è intercettabile per portare traffico aggiuntivo ad un sito diverso da quello di Amazon.
Come usare gli intenti di ricerca per organizzare le pagine del sito
- Le ricerche con intento KNOW possono essere utilizzate per intercettare i bisogni informativi dei potenziali clienti: se una persona trova sul nostro sito una risposta valida alla sua esigenza, non solo conoscerà la nostra azienda, ma ne avrà anche una buona impressione e terrà in considerazione il sito in futuro. Nell’immediato si avrà comunque un aumento del traffico sul sito. SI tratta quindi di individuare le giuste query a cui dare risposta tramite le pagine del sito, questo è compito dell’attività di Keyword research.
- Le ricerche con intento GO sono mirate ad uno specifico sito (o brand) e difficilmente potranno essere intercettate per portare traffico aggiuntivo al sito. La risposta a questa tipologia di richieste va comunque preparata, per le eventuali ricerche che riguardano proprio il nostro brand: con la scheda su Google My Business per le ricerche “visit in person”; con le pagine istituzionali del sito (home; chi siamo; descrizione dei servizi; contatti; ecc.) per le ricerche “website”.
- Le ricerche con intento DO sono finalizzate ad un’azione (probabilmente un acquisto). Sul sito vanno predisposte delle pagine (landing pages) con il preciso scopo di ottenere una “conversione”: per un sito e-Commerce si tratterà di un acquisto online, mentre per tutte le altre tipologie di sito (dove non c’è vendita online) si tratterà di ottenere un contatto.
Tabella riepilogativa
In sostanza, quindi, per ogni intento di ricerca si devono fornire le informazioni appropriate, ovvero si devono predisporre tipologie specifiche di pagina, come da schema seguente:
| Intento di ricerca | Pagine da allestire |
|---|---|
| KNOW | pagine del blog |
| GO – visit in person | scheda su Google My Business |
| GO – website | pagine istituzionali del sito |
| DO | landing pages |
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